3年疫情，几乎所有的旅游人都基本上经历了藐视、重视、盼望、苦熬等几个过程。现在疫情对中国旅游业的大考，基本接近了尾声。可以说，这次“考试”的题目之难、答题之艰辛、答案之迷离、“考生”之煎熬，都远远超出了所有学习经验的范畴，带来一片无奈叹息。说其题目难，是指从“炙烤”到“冰河”，毫无思想准备；说其答题艰，是指赌“加磅”还是选“躺平”，没有市场参数；说其答案迷，是指从“六要素”到“新融合”，不知何为佳径；说其考生苦，是指走走又停停，总是增加着消耗。在疫情状况即将转变之时，做一些反思和总结，对行业的未来发展，殊为重要。

一、疫情带来的负面影响，普遍而深远

1. 疫情抑制了中国旅游业的直接产出

对旅游业这种“以人的移动为基础产生经济增量”的产业而言，疫情带来的空间隔断直接掐断了行业安身立命的市场源泉。毋庸讳言，疫情对旅游产业的直接影响是巨大的，最直接的体现就是各旅游类上市公司的数据。笔者曾经借工作之机，在疫情发生前对中国年利润上亿元的旅游项目进行过初步梳理，当时大约有十几个，而且在全国的布局基本均衡。而现在据不完全统计，这些项目普遍利润下降，甚至有的出现亏损，乃至一度到了借贷度日的边缘。资本市场上，旅游资产的交易量也大幅下降。多方面数据表明，旅游业在疫情中受到的直接影响是巨大的，旅游业拉动的相关产业也受到了很大的冲击。

2. 疫情暴露出了中国旅游业发展的短板

很多旅游人都说，早知道是这样广的范围、这么长的时间、这么乱的节奏、这么多的不确定，还不如不做任何折腾，把成本压到最低，等到疫情过后大势重来之时，再重新振作大干一场。这种普遍心态折射出几个深层次的背景：一是从改革开放之后的40多年中，中国旅游业都是高歌猛进、勇往直前、势如破竹的，旅游从业者从来没有想过会有这么大的长阶段阻断；二是在过去多年的发展中，旅游企业和泛旅游相关方都养成了面向未来、努力拼搏、积极进取的思维与行为习惯，所以一次次地希望“暂停键”早点换成“启动键”；三是旅游业的基础性理论体系和发展思维框架不扎实、不稳固、未探源，在行业遭受巨大风浪时，原来的过度言论与表面繁华迅速潮落，甚至出现180度转弯的过度否定和质疑“产业真实性”的极端观点，而原本就有的极少数冷静、深刻的声音，被较低的行业言论门槛所冲击，也因“不合时宜”而从未登上过主流论堂，更无从谈及发挥其振聋发聩、拨云见日、指点迷津的作用；四是由于中国旅游业发展时间短、市场化程度高、需求变化快、产业参与主体杂，大家都在霞光中陶醉、在幻影中追逐、在泡沫中跳舞，市场却一直没有形成稳固的供给层级链条和分工默契，一旦遇到市场的冲击，除了几个大企业靠原来的元气苦苦支撑外，抱团取暖几乎成为一句空话。总之，这次疫情除了给旅游行业带来了经济效益上的打击外，还充分暴露了旅游业在过去发展中的两个致命弱点——过度乐观，底盘不稳。

3. 疫情阻断了中国旅游业创新的势头

总结起来，中国旅游业发展大体经历过3次创新：第一次创新是改革开放之初，外国人涌入之后，倒逼扩大接待供给，酒店、交通等领域从国外直接引进品牌和设备设施，并滚动形成创汇能力和购买可能，这种创新是直接引进硬件的被动式创新。第二次创新是2000年前后，随着国内旅游的启动与互联网发展，一些有过留学经历、具备国际视野的创业者，参考国际上的一些先进经验，搭建起线上预订渠道，并逐步演化为互联网旅游信息平台。第三次创新也是在国内旅游兴起之后，但与互联网渠道公司不同的是，随着国内旅游投资的火热，一些景区建设者不断借鉴国外各类观光、度假、娱乐等目的地的建设经验，在2010年前后出现了景区建设的创新高峰。以上3次创新，基本可以看出我们的创新是“拿来”式的创新。疫情阻隔了国际交流，同时也给创新带来了一定困扰。更关键的是，疫情逐渐消磨了一些旅游企业家的创新动力，这方面的影响在未来会逐渐浮出水面。

4. 疫情影响了中国旅游业的产业地位

在疫情前很多年的政府工作报告中，旅游业都会作为重要发展领域，浓墨重彩地体现在一定的重要篇幅中。无论是中央政府“幸福产业”的定位，还是“全域旅游”的推动，抑或是各地政府“支柱产业”“龙头产业”“先导产业”的表述，都代表着全社会对旅游产业的认知与预期。3年疫情期间，由于旅游业受到最直接、最明显、最大面积的冲击，其在经济领域的表现从原来的领跑者沦为被救济的对象，其对政治、社会、文化、环境等领域的拉动性、促进性、提升性也都无从体现。从某种程度上说，旅游业产业功能的重新集聚和释放，需要一定的时间，其在国民经济中地位的恢复，也需要一个过程。

二、旅游业自身的基本规律，明显而坚韧

前文述及，我们原来对旅游业的预期过高，忽略了旅游业本身的脆弱性。在旅游教科书中，向来都有旅游业会受到“战争、公共卫生、社会冲突及恐怖事件等”不确定性影响的表述。承平日久，以为遥远，但真的“狼来了”之时，又自我贬低、草木皆兵，是一种肤浅的心态。只有深刻认识旅游业的本质规律，才能够在未来宠辱不惊，行稳致远。

1. 旅游业的根本拉动力是社会需求

从托马斯·库克组织第一次旅游开始，旅游业就一直随着社会需求的扩大而不断进步。这种需求，一是体现在有旅游行为的人口规模逐步扩大，二则体现在形成旅游习惯的人群在出游频次上的不断增加，三会体现在整个社会旅游消费的螺旋式上升。因此，只要人口基数足够大，只要旅游已经成为社会习惯，只要整个社会的消费还处于上升预期空间，旅游业的未来就毋庸置疑。

2. 旅游业的特殊增长力是发展速度

短短40年左右时间，我国旅游业的成绩就令世界瞩目，这足以体现出旅游业独特的增长力。我们国内旅游业的发展，只用了20年左右的时间，就形成了相当大的经济规模。即使疫情期间，只要疫情状况略好、防疫政策稍缓，旅游业就像风抚春草、雨润春笋，郁郁而生、勃勃而兴。这种恢复力，是旅游业特有的生机活力，凸显出旅游业的独特魅力。

3. 旅游业的独特发展力是融合带动

当下，文化和旅游的融合已经成为时代的主题，党的二十大明确提出“以文塑旅，以旅彰文，促进文化和旅游的深度融合发展”。文化作为一个大的维度，与经济并行。旅游常常都被作为经济门类中服务业的龙头所表述。能够把旅游和文化相提并论，这不但体现着旅游作为特殊经济门类的独特作用，阔而言之，从另外的侧面体现出了旅游业除经济性以外，对整个社会进步的辐射性、融合性和拉动性。

4. 旅游业的长期持续力是精神提升

人由肉体和精神共同组成，人类社会也由物质世界和精神文明共同搭建。人的精神追求没有界限，人类社会精神的提升也永无止境。旅游业是满足旅游者精神需求的产业，精神需求的不断进步和延展，无疑会让旅游业永远焕发出产业的活力。

三、疫后旅游业发展，任重而道远

由于迄今为止，新冠病毒仍然没有消除，“疫后”这个概念，主要是相对于原来清除的概念而言，指“长期共存、放松限制”的防疫阶段。这个阶段，人的流动重新开启，旅游业将从源头上恢复市场的活力。但3年过去，毕竟时过境迁，市场已经不是原来的面目，认清变化，辨别道路，调整姿势，重新出发，是每一位旅游人必须在启程前要做的准备。

1. 需求变化要把握

疫情给社会节奏带来了很大的变化，这种潜移默化的影响，带来了旅游需求的渐变。例如驴妈妈旅游网发布的《2022国庆出游总结报告》显示，从2022年国庆节全国人气热门景区前50名来看，地处三四线城市且往年国庆非热门旅游目的地的景区打卡人次占比，较2021年增加了23%。越来越多的人选择郊区游、短途游、微度假旅行，这在一定的时间内会得到延续。同时，我们过去经常提及相当规模而又“有闲有钱”的老年团，在疫情期间也大受影响，疫情之后也会受到一定的限制。

2. 守正创新要发力

总体来说，即使没有疫情影响，中国旅游业也到了需要自主创新的阶段。但疫情的大浪淘沙，更使一些创新经受着市场的最终考验。之所以谈守正创新，是因为创新需要一定的基因和相当的基础，才能够具有成功的概率。只有那些以终端需求、普遍需求、可重复需求为基础的创新，才能够在市场上立于不败之地。

3. 资源整合要深化

中国旅游业的资源整合远远不够。无论是政府掌握的土地资源、自然与人文风景资源、政策资源，还是各类企业掌握的资本资源、市场运营人才资源、模式研发资源等，都仍然没有得到最大化的利用。整体上中国旅游业的发展，还处在靠政府前期招商、企业中间苦撑、消费者享受低价低质服务阶段，进一步促进资源合理高效配置，是未来旅游业高质量发展的最重要课题。

4. 模式优化要突围

企业是推动产业发展的活力所在。现在中国旅游业发展的一大困扰是“普遍缺钱”：政府缺钱发展，企业缺钱建设，消费者缺钱升级消费。第三个涉及收入分配，这里不做讨论。前两者却与当下旅游业发展困境息息相关——除了与房地产紧密结合的方式外，我们能否创造出一个新的“投资-运营-回报-再投资”的更优更广更可持续的发展模式，这是疫后旅游业发展必须面对的一个更重大课题。

因崎岖，才需阔步；惟艰险，方显勇毅。风吹雨打后，青山依旧在。未来中国旅游业的前景仍然会美好而灿烂，而一代一代的旅游人，衣宽不悔，百折不挠，对旅游业的热情坚守与激情投入，才是中国旅游业最大的底气与希望。